Strategieprozess
Eine vom Landesvorstand eingesetzte Arbeitsgruppe (AG) Strategie beschäftigte sich in der Zeit von November 2019 bis Juni 2021 intensiv mit der strategischen Positionierung des ASB Landesverbandes Hessen e.V.
Dabei ging es insbesondere darum, herauszuarbeiten, was das Angebot der Organisation für die Kunden einzigartig macht.
Ausgangspunkt für derartige Überlegungen ist in der Regel eine ausformulierte Mission. Zu Beginn der Arbeit der Arbeitsgruppe lag eine solche nicht vor. Daher entschied sich die Arbeitsgruppe, die Ergenbisse des Employer Brandings („Gutes tun noch besser machen“) sowie den existierenden Claim des ASB „Wir helfen hier und jetzt“ zu nutzen. Um einem Missionsanspruch in der Praxis gerecht zu werden, muss der ASB Hessen als erkennbarer und damit differenzierbarer Akteur im Sozial- und Bildungsmarkt erscheinen. Zu Beginn einer strategischen Neuadjustierung der Ausrichtung des ASB Hessen musste daher aus Sicht der AG Strategie die strategische Positionierungsanalyse erfolgen.
Als theoretische Grundlage zur strategischen Positionierung diente der Ansatz von Prof. Michael E. Porter. Kern dieser Positionierungsanalyse ist dabei die Auseinandersetzung mit folgenden drei Perspektiven, welche eine Art Positionierungs-Dreieck aufspannen, in dem es eine möglichst klare Positionierung zu finden gilt. Die genannten drei Perspektiven sind:
• Produkt- und Leistungsportfolio: „Was wir besonders gut können.“
• Kunden: „Was unsere Kunden benötigen.“
• Zugang: „Wie wir unsere Kunden erreichen können.“
Unsere Leistungsangebote und Betätigungsfelder wurden in Bezug zu diesen Perspektiven diskutiert. Im Ergebnis kamen die Mitglieder der AG überein, dass die strategische Positionierung durch eine starke Fokussierung auf den Kunden (Bedürfnisorientierung) gekennzeichnet sein sollte. Bei dieser Positionierung rückt besonders der Zugang zum Kunden (Geografie, Kanäle, regionales Netzwerk) und eine flexible Ausrichtung unserer Angebote an den Kunden in den Fokus.
In der Diskussion wurde den Mitgliedern der AG bewusst, dass natürlich auch die einzelnen Menschen unsere Kunden sind, jedoch wir auch die Kommunen für uns gewinnen müssen. Daher wurde als Arbeitsmotto die Formulierung „Wir sind Kommunenversteher!“ geprägt. Dabei ist der Begriff der „Kommune“ – hier wie im Folgenden – stellvertretend auch für andere Leistungsträger wie z.B. Kreise oder kreisfreie Städte zu verstehen.
Darauf folgend galt es, anhand entsprechender Alleinstellungsmerkmale den ASB Hessen in besonderer Weise erkennbar bzw. wiedererkennbar zu machen.
Der Mensch steht im Mittelpunkt unseres Denkens und Handelns. Wir erreichen unsere Kunden in der Regel über zwei Wege: Zum einen direkt (durch unmittelbare Ansprache oder Kontaktaufnahme), zum anderen als Partner (Leistungserbringer) einer Kommune. Daher wurden Handlungsfelder definiert und in SWOT-Analysen vertieft. Mit konkreten strategischen Impulsen in jedem Handlungsfeld wurde eine spezifische Entwicklungsperspektive entworfen, damit sich der ASB Hessen langfristig vom Markt und somit von den Wettbewerben abhebt.
Bei der Auswahl dieser Alleinstellungsmerkmale wurde darauf geachtet, dass wertschöpfungsnahe Merkmale ausgewählt wurden. D. h. eine reine Differenzierung über z. B. aktuelle gesellschaftlich relevante Themen verhilft nicht zu einer nachhaltigen Differenzierung im Markt bzw. gegenüber Wettbewerbern. Allgemeine Trendthemen im Markt, wie z. B. Digitalisierung oder Diversität – so wichtig sie auch sind – müssen von allen Wettbewerbern bedient werden, um am Markt zu bestehen. Dies bedeutet für die Positionierung des ASB Hessen, dass diese wichtigen Themen nicht zum Zentrum einer strategischen Ausrichtung gemacht werden, sie aber in der Art und Weise, wie die Kernwertschöpfung organisiert wird, unbedingt zu beachten sind. Eine nicht explizite Benennung einer dieser gesellschaftlich relevanten Themen in den im Folgenden abgeleiteten strategischen Impulsen für den ASB Hessen ist daher unter dieser Prämisse zu betrachten.
Zusätzlich ist die hier vorliegende strategische Ausarbeitung auch in Relation zur aktuell noch in Arbeit befindlichen strategischen Arbeit des Bundesverbandes zu sehen. Zu den entwickelten sechs strategischen Schwerpunktthemen Compliance, Digitalisierung, Nachhaltigkeit, Diversity, Fundraising und Marketing werden über einen Prozess des ASB Bundesverbandes wichtige Impulse erarbeitet, welche mit den hier beschriebenen strategischen Ergebnissen konsistent sind und daher bei einer weitergehenden Implementierung der vorliegenden strategischen Impulse des ASB Hessen in den Regionen und den Gesellschaften zusätzlich aufgegriffen werden sollen.
Bei der Auswahl der differenzierenden Merkmale ist weiterhin darauf zu achten, dass keine Merkmale Verwendung finden, welche nur auf einzelne Fachbereiche, Regionen oder Gesellschaften angewendet werden können. In diesem Sinne eignet sich beispielsweise das für den Rettungsdienst oder Hausnotruf-Service sehr wichtige Merkmal der Qualität nicht zur Differenzierung, da es unter anderem für den Bereich Bildung und Kinder- und Jugendhilfe weniger im Vordergrund steht. Die strategische Berücksichtigung des Merkmals Qualität ist in diesem Fall Aufgabe einer strategischen Ausarbeitung in den jeweiligen Fachbereichen.
Dieses Beispiel zeigt ebenfalls sehr deutlich, dass die Strategie des ASB Hessen den jeweiligen Regionen und Gesellschaften als übergeordnete Zielsetzung im Sinne von „Leitplanken“ in Form von strategischen Impulsen für die Formulierung der eigenen strategischen Ausrichtung und Ziele dienen soll. Die Erwartung ist, dass die Regionen und Gesellschaften die Strategie unterstützen und im Sinne einer gemeinsamen Zielsetzung Beiträge zu ihrer Umsetzung leisten.